Sosiaalisen median psykologinen hyödyntäminen ja tekoälyn rooli

Johdanto

Sosiaalinen media hyödyntää ihmisten psykologisia heikkouksia, kuten toisten hyväksynnän kaipuuta, ulkonäköpaineita, pelkoa jäädä paitsi (FOMO) ja sosiaalista vertailua, pitääkseen käyttäjät alustoillaan mahdollisimman kauan. Tekoälyalgoritmit analysoivat käyttäjien toimintaa päätelläkseen näitä heikkouksia ja kohdentavat sisältöä sekä mainontaa niiden pohjalta, mikä lisää ruutuaikaa ja sitoutumista (engagement), mutta voi myös vahingoittaa mielenterveyttä, erityisesti nuorilla.

Kannattaa aluksi tutustua vaikka viimeisimpään todennäköiseen kaksoisitsemurhaan Kaksi nuorta kuoli Helsingin Jätkäsaaressa pudottuaan katolta – poliisi ei epäile rikosta tai onnettomuutta ja pohtia, oliko esimerkiksi TikTok:lla aiheeseen osuutta. Mikäli oli, pitäisikö jotain muuttua yhteiskunnassa?

1. Psykologiset heikkoudet, joita sosiaalinen media hyödyntää

Sosiaalinen media on suunniteltu hyödyntämään useita ihmisluontoon sisäänrakennettuja psykologisia heikkouksia. Nämä heikkoudet, jotka ovat usein evoluution myötä kehittyneitä tarpeita, kuten yhteydenpito ja sosiaalinen hyväksyntä, ovat nyt rikkonaisia ihmismielen hyväksikäyttöön sosiaalisessa mediassa. Alustat keräävät ihmisten huomiota hakkeroimalla psyykettämme tavoilla, joista monet eivät ole tietoisia.

1.1 Toisten hyväksynnän kaipuu ja “peukutusten” merkitys

Toisten hyväksynnän kaipuu on yksi keskeisimmistä psykologisista heikkouksista, joita sosiaalinen media hyödyntää. Ihmisaivot on evoluution myötä viritetyt etsimään sosiaalista hyväksyntää, sillä se oli kriittistä selviytymiselle. Nykyään tämä tarve on vahvistunut digitaalisessa maailmassa, jossa alustat on suunniteltu hyödyntämään tätä psykologiaa. Kun käyttäjä saa tykkäyksiä (“peukutuksia”) tai kommentteja, aivot vapauttavat dopamiinia, “hyvänolontunnetta” välittävää hermoston välittäjäainetta, joka aktivoituu myös esimerkiksi suklaan syömisestä tai pelin voittamisesta. Sosiaalinen media ei luota pelkästään tähän luonnolliseen reaktioon, vaan aktiivisesti hyödyntää sitä. Dopamiinipalkkion kautta sosiaalisen median alustat varmistavat, että käyttäjä palaa alustalle uudestaan ja uudestaan. Nämä alustat eivät ole syyttömiä yhteydenpito-ohjelmia, vaan ne on huolellisesti suunniteltu sitomaan ja pitämään huomion mahdollisimman pitkään. Kuten dokumenttidraama “The Social Dilemma” paljastaa, sosiaalisen median algoritmit manipuloi ihmisen psykologiaa luomalla henkilökohtaistettua sisältöä, joka pitää käyttäjän koukuttuneena. Tämä jatkuva hyväksynnän etsintä voi olla erityisen kuluttavaa naisille, jotka jo valmiiksi kohtaavat maailman, joka tuomitsee heidät ulkonäön perusteella. Suomalaistutkimuksissa on havaittu, että nuoret ovat erityisen haavoittuvaisia hyväksynnän kaipuulle sosiaalisessa mediassa, ja he tarvitsevat jatkuvasti vahvistusta käyttäytymisestään ja ulkonäöstään.

Sosiaalisen median alustojen on myös havaittu luovan “peukutusten” ja seuraajien talouden. Koska sosiaalisessa mediassa on niin paljon käyttäjiä, riittävän määrän tykkäyksiä ja seuraajia saaminen on jatkuvasti liikkuva maalitolppa. Tämän seurauksena (kaapattu) sosiaalisuusmittari voi signaaloida ihmisille, että heidän osallisuutensa on uhattuna, mikä selittää, miksi ihmiset ovat pakkomielteisiä saadakseen enemmän tykkäyksiä ja seuraajia. Tämä johtaa joissain tapauksissa epäterveeseen kiinnittyneisyyteen sisällön jakamiseen, joka voi vaarantaa heidän itsetuntonsa, mukaan lukien itsestään otetut kuvat paljastavissa asuissa tai osallistuminen sensaatiohakuisiin toimintoihin saadakseen lisää huomiota. Seksuaalisen sisällön julkaiseminen altistaa tytöt saalistukselle ja kiusaamiselle . Lisäksi sosiaalisen median mittarit, kuten seuraajien ja seurattavien määrä, voivat alentaa hyvinvointia. Korkea seuraajamäärä ja matala seurattavien määrä liittyvät enemmän addiktiiviseen sosiaalisen median käyttöön ja suurempaan todennäköisyyteen joutua nettikiusaamisen uhriksi, mikä puolestaan vähentää onnellisuutta . B.F. Skinnerin operantti konditionointi selittää tämän: käyttäytymistä, jota seuraa myönteinen seuraus (positiivinen vahvistus, kuten tykkäys), todennäköisemmin toistetaan .

1.2 Ulkonäkökeskeisyys ja kehonkuvan esilletuonti

Ulkonäkökeskeisyys on toinen psykologinen heikkous, jota sosiaalinen media, erityisesti kuvapohjaiset alustat kuten Instagram ja TikTok, aktiivisesti hyödyntävät. Monet käyttäjät, erityisesti nuoret, kokee paineita esittää itsestään usein idealisoituja kuvia, jotka ovat tyypillisesti laihoja ja huolellisesti meikattuja. Tämä johtuu sosiaalisen vertailun teoriasta, jossa yksilöt arvioivat arvoaan ja asemaansa vertaamalla itseään muihin. Alustat täynnä täydellisiltä näyttäviä kuvia luovat epärealistisia standardeja, joihin käyttäjät yrittävät päästä. Tämä jatkuva vertailu ja pyrkimys saavuttaa ideaali voi johtaa kehon epätyytyväisyyteen, alhaiseen itsetuntoon ja jopa syömishäiriöihin. Algoritmit voivat vahvistaa tätä kiertoa näyttämällä enemmän samanlaista sisältöä, mikä vahvistaa näkemystä, että tällainen ulkonäkö on toivottua ja palkittavaa. Lisäksi “peukutusten” ja kommenttien saaminen ulkonäköön liittyvistä postauksista antaa välittömän, vaikkakin pinnallisen, validoinnin. Suomalaistutkimukset ovat osoittaneet, että nuoret ovat erityisen haavoittuvia ulkonäköpaineille sosiaalisessa mediassa ja tarvitsevat hyväksyntää ulkonäölleen. Tämä ulkonäköpaine voi johtaa myös kateuden tunteisiin muita käyttäjiä kohtaan, jotka näyttävät “täydellisemmiltä” tai saavat enemmän huomiota .

Afrikkalaisessa kontekstissa tutkimukset ovat myös osoittaneet, että sosiaalisen median käyttö altistaa nuoret idealisoiduille kehonkuville, mikä voi johtaa kehon epätyytyväisyyteen ja alhaiseen itsetuntoon. Erityisesti naisten kohdalla tämä paine voi olla suurempi. Esimerkiksi tutkimus nigerialaisista naisopiskelijoista paljastaa, että itsiesittelyyn (selfie) ja profiilikuvien käyttöön sosiaalisessa mediassa vaikuttivat eniten persoonallisuus (59%) ja uskonnollinen suuntautuminen (14%) . Toinen tutkimus eteläafrikkalaisista naisista korosti, kuinka he joutuvat kehonsa häpeämiseen ja arvosteluun sosiaalisessa mediassa, mikä vaikuttaa heidän maineeseensa ja itsetuntoon. Nämä havainnot viittaavat siihen, että vaikka kulttuuriset paineet voivat vaihdella, sosiaalisen median luomat ulkonäköpaineet ja niiden hyväksikäyttö algoritmien toimesta ovat laajalle levinneitä ilmiöitä. Alustojen suunnittelu, joka kannustaa visuaaliseen esittelyyn ja palkitsee tietynlaisia ulkonäköstandardeja, hyödyntää ihmisten luontaista halua hyväksyntään ja pelkoa hyljeksinnästä ulkonäön perusteella.

1.3 Pelko jäädä paitsi (FOMO) ja pakonomainen käyttäytyminen

Pelko jäädä paitsi (Fear Of Missing Out, FOMO) on yksi keskeisimmistä psykologisista heikkouksista, joita sosiaalinen media hyödyntää. FOMO liittyy ahdistavaan tunteeseen, että muut kokevat miellyttävämpiä asioita, ovat paremmin informoituja tai hyötyvät enemmän elämästä, kun taas itse jää paitsi jostakin merkityksellisestä. Sosiaaliset mediat, joissa ihmiset jakavat jatkuvasti parhaita hetkiään ja saavutuksiaan, ruokkivat tätä tunnetta. Algoritmit vahvistavat FOMO:ta näyttämällä käyttäjille sisältöä, joka korostaa muiden menestystä, hauskoja tapahtumia tai kiinnostavia uutisia, joihin käyttäjä ei itse ole osallistunut. Tämä saa aikaan tarpeen pysyä koko ajan ajan tasalla, mikä johtaa pakonomaiseen sosiaalisen median tarkistamiseen ja käyttöön. Tämä pakonomainen käyttäytyminen on yksi addiktion piirre, ja se ylläpitää käyttäjän sitoutumista (engagement) alustaan. Käyttäjä pelkää, että jos ei ole jatkuvasti yhteydessä, hän menettää jotakin tärkeää, mikä voi johtaa ahdistukseen ja stressiin. Suomalaistutkimuksissa on korostettu, että nuoret tarvitsevat jatkuvasti tietää, mitä muilla tapahtuu, jotta eivät jää paitsi .

Sosiaalisen median alustojen suunnittelu, kuten jatkuvat ilmoitukset, punaiset pisteet ja loputon vieritys (infinite scrolling), vahvistaa tätä pakonomaista käyttäytymistä, tehden siitä vaikeaa vastustaa. Käyttäjän aivot alkavat yhdistää alustan käytön mahdollisuuteen lievittää FOMO:a, vaikka todellisuudessa se usein vain pahentaa sitä. Max Fisherin kirja “The Chaos Machine” kuvaa, kuinka sosiaalisen median sisältömäärä kaksinkertaistuu noin vuosittain, ja algoritmit suosivat sisältöä, joka herättää eniten närkästystä. Tämä johtaa siihen, että käyttäjän kuva omasta yhteisöstä muuttuu radikaalisti moraalisempaan, itserakkaimpaan ja närkästyneempään suuntaan, samalla kun vähemmän kiihottavat, mutta ehkä tärkeämmät asiat jäävät näkymättömiin. Tämä FOMO:n hyväksikäyttö on erityisen voimakasta alustoilla, kuten TikTok ja Instagram, jotka keskittyvät nopeasti vaihtuvaan visuaaliseen sisältöön. Ongelmallinen sosiaalisen median käyttö (PSMU) on usein yhteydessä FOMO:hon, sillä yksilöt käyttävät somea pakonomaisesti lieventääkseen negatiivisia tunteita, joita FOMO aiheuttaa.

1.4 Sosiaalinen vertailu ja itsetunnon heikkeneminen

Sosiaalinen vertailu on perustavanlaatuinen psykologinen prosessi, jossa yksilöt arvioivat omaa arvoaan, mielipiteitään ja kykyjään vertaamalla itseään toisiin. Sosiaalinen media on muuttanut tämän prosessin luonteen ja laajuuden dramaattisesti, usein johtaen itsetunnon heikkenemiseen. Alustat täynnä muiden ihmisten huolellisesti kuraattoreita ja usein idealisoituja elämänkertoja tarjoavat loputtoman virran vertailukohteita. Käyttäjät vertailevat omaa elämäänsä, ulkonäköään, saavutuksiaan ja onnellisuuttaan muiden esittämiin kuvioihin. Koska ihmiset yleensä jakavat positiivisia ja menestyksellisiä hetkiään, tämä “ylöspäin suuntautunut sosiaalinen vertailu” (vertailu niihin, jotka näyttävät paremmalta) on yleistä ja voi johtaa tunteisiin, kuten riittämättömyyteen, kateuteen ja masennukseen. Algoritmit pahentavat tätä ongelmaa näyttämällä käyttäjille sisältöä, joka on suunniteltu herättämään tällaisia vertailuja, usein korostamalla epärealistisia kauneusstandardeja tai elämäntapoja. Erityisesti nuoret naiset ja tytöt ovat alttiita tälle, kun he näkevät kuvia laihoista, täydellisesti meikatuista naisista, mikä voi vahvistaa epärealistisia ihanteita .

Psykologinen teoria, kuten Leon Festingerin sosiaalisen vertailun teoria, tarjoaa viitekehyksen tämän ilmiön ymmärtämiseen. Teorian mukaan ihmisillä on sisäsyntyinen tarve arvioida itseään, ja kun objektiivisia mittareita ei ole saatavilla, he kääntyvät muiden puoleen vertailukohteina. Sosiaalisessa mediassa tämä vertailu tapahtuu jatkuvasti ja usein tiedostamattomasti. “Peukutusten” ja seuraajien määrät ovat kvantifioituja mittareita sosiaalisesta hyväksynnästä ja menestyksestä, mikä tekee vertailusta helpompaa ja konkreettisempaa. Kun käyttäjä näkee, että joku toinen saa enemmän tykkäyksiä tai on suositumpi, se voi vahvistaa negatiivisia itsetuntoa koskevia uskomuksia. Suomalaistutkimuksissa on havaittu, että nuoret vertailevat itseään pääasiassa julkisuuden henkilöihin ja sosiaalisen median vaikuttajiin, mikä vaikuttaa negatiivisesti heidän käsitykseensä omasta kehonkuvasta. Jatkuva altistus suurennetuille ja muokatuille kuville voi johtaa negatiiviseen kehokuvan kehittymiseen ja itsetunnon laskuun . Eräs Pew Research Centerin tutkimus osoitti, että monet teinit kokevat paineita esittää täydellinen kuva itsestään sosiaalisessa mediassa, mikä voi johtaa ahdistukseen, masennukseen ja syömishäiriöihin.

2. Tekoälyalgoritmien kyky havaita psykologisia heikkouksia

Tekoälyalgoritmit ovat keskeinen osa sitä, miten sosiaalisen median alustat hyödyntävät käyttäjien psykologisia heikkouksia. Nämä algoritmit analysoivat jatkuvasti käyttäjien toimintaa ja päättelevät heidän psykologisia tilojaan ja haavoittuvuuksiaan.

2.1 Käyttäytymisanalyysi ja psykologisten tilojen päätteleminen

Tekoälyalgoritmit pystyvät analysoimaan laajoja määriä käyttäjätietoja, kuten tykkäyksiä, kommentteja, jakoja, katseluaikaa, hakuhistoriaa, viestintätapoja ja jopa kuvanlaatua, päätelläkseen käyttäjän psykologisia tiloja ja haavoittuvuuksia. Esimerkiksi tutkimuksessa, jossa Instagram-kuvien manipuloitu tykkäysmäärä vaikutti käyttäjien itsetuntoon ja mielialaan, osoitettiin, että sosiaalisen median mittarit tulkitaan sosiaalisen osallisuuden vihjeiksi . Neurotieteelliset tutkimukset vahvistavat tätä: fMRI-kuvaukset osoittavat, että tykkäysten saaminen aktivoi aivojen palkitsemisalueita. Metan virkailijan lausunto, joka annettiin vastauksena tutkimukseen, on ristiriitainen: toisaalta virkailija myöntää, että “analysoimme käyttäjien käyttäytymistä niiden tarpeiden ymmärtämiseksi ja niihin vastaamiseksi”, mutta toisaalta kiistää, että “algoritmi tunnistaa henkilön… mielialahäiriöiden olevan pullolaa jne.” . Tämä kiistäminen on kuitenkin harhaanjohtavaa, sillä käyttäytymisen analysointi ja tarpeiden ymmärtäminen ovat juuri niitä prosesseja, joilla algoritmit epäsuorasti päättelevät käyttäjän psykologisia tiloja ja heikkouksia. Algoritmit seuraavat tarkasti käyttäjien toimia, kuten mitä sisältöä he katsovat, kuinka kauan, mitä tykkäävät, kommentoivat, jakavat, mitä hakuja tekevät ja mihin linkkeihin klikkaavat. Näiden tietojen perusteella ne rakentavat yksilöllisiä profiileja, jotka eivät ainoastaan ennusta mieltymyksiä, vaan myös altistumista tietyille psykologisille tekijöille, kuten toisten hyväksynnän kaipuulle, pelolle jäädä paitsi (FOMO) tai ulkonäköpaineille.

Algoritmit eivät välttämättä “diagnosoi” mielenterveysongelmia samalla tavalla kuin lääkäri, mutta ne kykenevät tunnistamaan käyttäytymismalleja, jotka korreloivat tiettyjen psykologisten tilojen kanssa. Esimerkiksi, jos käyttäjä etsii jatkuvasti sisältöä liittyen masennukseen, ahdistukseen tai itsetunto-ongelmiin, tai jos he reagoivat voimakkaasti sisältöön, joka liittyy yksinäisyyteen tai sosiaaliseen hyljeksintään, algoritmi voi oppia tarjoamaan tällaista sisältöä enemmän, mikä voi vahvistaa negatiivisia ajatuksia ja tunteita. Tämä prosessi ei ole satunnainen; se perustuu monimutkaisiin tilastollisiin malleihin, jotka yrittävät maksimoida käyttäjän sitoutumisen (engagement) ja ruutuajan. Tällöin alustat hyödyntävät tiedostamattomasti käyttäjän psykologisia heikkouksia pitääkseen heidät alustallaan mahdollisimman kauan. Metan virkailijan sanojen mukaan “Algoritmi analysoi käyttäjien käyttäytymistä tarjotakseen heille sisältöä” . Tämä “sisällön tarjoaminen” ei kuitenkaan tapahdu tyhjiössä; se on suunnattu ja kohdennettu juuri niihin tarpeisiin ja heikkouksiin, jotka algoritmi on käyttäytymisen kautta päätellyt. Tämä tekee algoritmeista tehokkaita työkaluja psykologisen manipulaation, vaikka se tapahtuisikin ilman eksplisiittistä “diagnosointia”. Tutkimukset ovat osoittaneet, että esimerkiksi Facebookin algoritmi antoi suuremman painoarvon vihaisille reaktioille ja julkaisuille, jotka herättivät paljon vuorovaikutusta, mikä johti vihaa lietsovaan syötteeseen .

2.2 AI-mallit psyykkisten ongelmien ennustamisessa ja tunnistamisessa

Tekoälymallit kehittyvät koko ajan taitavammiksi psyykkisten ongelmien, kuten masennuksen, ahdistuksen ja jopa itsemurhariskin, ennustamisessa ja tunnistamisessa käyttäjien sosiaalisen median käyttäytymisen perusteella. Tutkijat ovat kehittäneet malleja, jotka analysoivat julkaisujen kieltä, kuvien tyyliä, vuorovaikutustapoja ja jopa aktiivisuuden muutoksia havaitakseen varhaisia varoitusmerkkejä mielenterveyden heikkenemisestä . Esimerkiksi, jos käyttäjä alkaa käyttää enemmän negatiivisesti ladattuja sanoja, vetäytyy sosiaalisesta vuorovaikutuksesta, jakaa synkempiä kuvia tai muuttaa unirytmiään (mitattavissa esimerkiksi postausaikojen perusteella), nämä voivat olla signaaleja algoritmille. Jotkut mallit ovat niin tarkkoja, että ne pystyvät ennustamaan itsemurhariskiä suurella tarkkuudella analysoimalla mikroblogipalstalla olevan käyttäjän julkaisukäyttäytymistä . Tällaisia työkaluja kehitetään nyt aktiivisesti suurten sosiaalisen median alustojen, kuten Facebookin, Twitterin ja Tiktokin toimesta . Eräs tutkimus kehitti monimuotoisen syväoppimismallin, joka integroi luonnollisen kielen käsittelyn ja temporaalisen analyysin tekniikoita. Tämä malli koulutettiin lähes miljoonan sosiaalisen median postauksen avulla useilla kielillä ja osoitti korkean tarkkuuden (89,3 %) mielenterveyskriisien varhaisten merkkien havaitsemisessa, keskimäärin 7,2 päivää ennen kuin ihmisasiantuntijat pystyivät tunnistamaan ne.

Nämä AI-mallit perustuvat usein syväoppimiseen ja luonnollisen kielen käsittelyyn, ja niitä koulutetaan valtavilla tietomäärillä, jotka sisältävät miljoonien käyttäjien julkaisukäyttäytymistä . Tavoitteena on usein tarjota varhainen interventio tai resurssit niille, jotka saattavat kärsiä mielenterveysongelmista. Meta (entinen Facebook) on ilmoittanut pyrkivänsä tunnistamaan käyttäjiä, jotka saattavat kärsiä mielenterveysongelmista, jotta heille voitaisiin tarjota tukea tai kohdistaa mainontaa . Kuitenkin tällaisten järjestelmien käytöllä on myös eettisiä haasteita. On epäselvää, miten nämä ennusteet tehdään tarkalleen ja kuinka varmoja ne ovat. Lisäksi on olemassa riski, että väärät ennusteet voivat johtaa leimaamiseen tai sopimattomaan puuttumiseen. Euroopan unioni onkin ottamassa käyttöön AI-lainsäädäntöä (AI Act), joka kieltää AI-sovellukset, jotka on tarkoituksella suunniteltu manipuloiviksi tai hyödyntämään henkilön heikkoutta, kuten mielenterveydentilaa, jos tämä johtaa merkittävään vahinkoon . Tämä osoittaa, että AI:n käyttö psyykkisten tilojen arvioinnissa on herkkä alue, joka vaatii huolellista sääntelyä ja läpinäkyvyyttä.

2.3 Eettiset kysymykset algoritmien psykologisesta profiloinnista

Algoritmien kyky päätellä ja hyödyntää käyttäjien psykologisia heikkouksia herättää merkittäviä eettisiä kysymyksiä yksityisyyden suojasta, autonomiasta ja siitä, missä määrin teknologiafirmojen tulisi olla vastuussa käyttäjiensä hyvinvoinnista. Metan virkailijan lausunto, jossa hän kiistää algoritmin kyvyn “tunnistaa mielialahäiriöitä” samalla kun myöntää käyttäytymisen analysoinnin tarpeiden ymmärtämiseksi, korostaa juuri tätä eettistä hämärää aluetta . Vaikka alustat eivät väitä tekevänsä lääketieteellisiä diagnooseja, niiden algoritmit kuitenkin luovat yksityiskohtaisia psykologisia profileja käyttäjistä. Nämä profiilit perustuvat käyttäjien toimintaan alustoilla, kuten tykkäyksiin, kommentteihin, jakoihin, katseluaikaan ja hakuhistoriaan. Näiden tietojen avulla algoritmit voivat päätellä käyttäjän altistumista esimerkiksi toisten hyväksynnän kaipuulle, pelolle jäädä paitsi (FOMO), ulkonäköpaineille tai masennuksen oireille. Tällainen profilointi tapahtuu usein ilman käyttäjän täyttä tietoisuutta ja suostumusta siitä, miten syvällisiä psykologisia tietoja heidän käyttäytymisestään kerätään ja analysoidaan.

Suurin eettinen ongelma piilee siinä, että tätä psykologista profilointia käytetään usein hyväksi kohdennetussa mainonnassa ja sisällön tarjoamisessa, jotta saataisiin aikaan enemmän “engagementtia” ja pidennettyä ruutuaikaa. Tämä tarkoittaa, että alustat voivat tahattomasti tai jopa tietoisesti hyödyntää käyttäjän psykologisia heikkouksia, kuten alhaista itsetuntoa tai sosiaalista ahdistusta, tarjoamalla heille sisältöä, joka vahvistaa näitä negatiivisia tuntemuksia tai houkuttelee heitä ostamaan tuotteita, jotka lupaa ratkaisuja näihin ongelmiin. Esimerkiksi henkilö, jonka algoritmi on profiloinut alhaiseksi itsetunnoksi, voi saada runsaasti mainoksia kosmeettisista tuotteista tai kuntoiluohjelmista. Tämä ei ainoastaan loukkaa käyttäjän yksityisyyttä, vaan se voi myös syventää psykologisia ongelmia ja luoda riippuvuutta alustaan. Facebook Files -paljastukset esimerkiksi osoittivat, että Facebook suosi vihaisiksi merkittyjä julkaisuja, mikä johti vihaa herättävään syötteeseen, koska algoritmit suosivat vihaa, jopa vihamielistä kommentointia, kunhan se sai huomiota . Tämä herättää kysymyksiä siitä, missä määrin teknologia-yhtiöiden tulisi olla vastuussa siitä, kuinka niiden algoritmit vaikuttavat käyttäjiensä mielenterveyteen ja hyvinvointiin. Euroopan unionin tasolla Digital Services Act (DSA) edellyttää suurilta alustoilta enemmän läpinäkyvyyttä siitä, miten heidän suosittelualgoritminsa toimivat .

3. Miten sosiaalisen median alustat (Meta, TikTok, LinkedIn) hyödyntävät näitä heikkouksia

Sosiaalisen median alustojen liiketoimintamallit perustuvat pitkälti siihen, kuinka pitkään ja kuinka aktiivisesti käyttäjät viettävät aikaa alustoilla. Tämän vuoksi ne käyttävät tekoälyalgoritmeja tunnistamaan ja hyödyntämään käyttäjien psykologisia heikkouksia.

3.1 Meta (Instagram, Facebook): tunnistetut heikkoudet ja kohdennettu mainonta

Meta (entinen Facebook), joka omistaa Instagramin ja Facebookin, on systemaattisesti suunnitellut alustojensa ominaisuuksia ja algoritmeja hyödyntääkseen käyttäjien psykologisia heikkouksia, erityisesti nuorten. Ominaisuudet kuten loputon vieritys, ilmoitukset, “tykkäykset” ja tarinat on mallinnettu suoraan dopamiinijärjestelmien mukaan, luoden riippuvuutta aiheuttavia ympäristöjä . Nämä alustat keräävät valtavasti dataa käyttäjistään, mukaan lukien heidän mieltymyksensä, käyttäytymisensä ja jopa heidän psykologiset profiilinsa, joita sitten käytetään kohdennettuun mainontaan . Sisäiset asiakirjat ovat paljastaneet, että Meta on tietoisesti tunnistanut, kuinka Instagramin ominaisuudet voivat vetää haavoittuvia nuoria vaaralliseen kierteeseen negatiivisesta sosiaalisesta vertailusta ja epärealistisista ihanteista, mikä lisää syömishäiriöiden riskiä . Meta on jopa tiedostanut, että alustansa voivat olla haitallisia nuorten mielenterveydelle, mutta on silti valinnut olla toimimatta tai vähentämättä näitä haittoja . Euroopan unioni onkin aloittanut syväluotaavan tutkinnan Metan alustoista (Facebook ja Instagram) epäillen, että ne saattavat rikkoa EU:n digitaalisten palvelujen lakia (DSA) stimuloimalla addiktiivista käyttäymistä lapsissa ja nuorissa sekä luomalla niin kutsuttuja “kaninkoloefektejä” (rabbit hole effects) . Näiden alustojen liiketoimintamalli perustuu siihen, kuinka paljon ne pystyvät manipuloimaan käyttäjien käyttäytymistä algoritmien avulla kasvattaakseen sitoutumista ja ruutuaikaa .

3.2 TikTok: algoritmin vaikutus nuoriin ja addiktiiviset piirteet

TikTokin algoritmi on erityisen tehokas nuorten käyttäjien sitouttamisessa ja addiktiivisten käyttötapojen luomisessa. Alusta on suunniteltu tarjoamaan jatkuvasti räätälöityä, nopeasti vaihtuvaa ja usein emotionaalisesti latautunetta sisältöä, joka pitää käyttäjät alustalla mahdollisimman kauan. Tämä “kaninkoloefekti” (rabbit hole effect), jossa käyttäjä syöksyy yhä syvemmälle tietynlaiseen sisältöön, on voimakas TikTokissa . Euroopan komissio on ilmaissut huolensa TikTok Liten (TikTokin kevyemmästä versiosta) “Tehtävä ja Palkinto” (Task and Reward) -ominaisuudesta, joka saattaa aiheuttaa vakavaa vahinkoa mielenterveydelle, erityisesti lapsilla . Amnesty Internationalin tutkimus paljasti, että TikTokin algoritmi suositteli itsemurhaa glorifioivia videoita 13-vuotiaaksi esiintyneelle tilille jo tunnin sisällä, ja yli puolet näistä videoista kuvasi mielenterveysongelmia . Tämä osoittaa, kuinka alustan algoritmit voivat vahingossa tai tarkoituksella ohjata haavoittuvia nuoria haitalliseen sisältöön. Addiktiiviset suunnittelupiirteet, kuten loputon vieritys, automaattinen toisto ja epäsäännölliset palkinnot, ovat keskeisiä TikTokin liiketoimintamallille, joka pyrkii maksimoimaan käyttäjien sitoutumisen ja ruutuajan . Nämä tekniikat hyödyntävät psykologisia periaatteita, kuten muuttuvaa vahvistusjärjestelmää, jossa palkinnot annetaan arvaamattomasti, mikä pitää käyttäjän kiinnostuksen yllä ja kannustaa jatkuvaan palaamiseen .

3.3 LinkedIn: ammatillinen hyväksyntä ja validointi

LinkedIn, toisin kuin muut sosiaalisen median alustat, keskittyy ammatilliseen verkostoitumiseen ja uran kehittämiseen. Silti se hyödyntää myös ihmisten psykologisia tarpeita, kuten ammatillisen hyväksynnän ja validoinnin kaipuuta. Alustan ominaisuudet, kuten “tykkäykset”, kommentit, jaettavissa olevat julkaisut, suositukset ja kasvava verkosto, tarjoavat validaatiota ammatilliselle osaamiselle, saavutuksille ja kontakteille. Tämä ammatillinen validointi voi olla voimakas psykologinen vahviste, joka kannustaa käyttäjiä olemaan aktiivisia alustalla ja rakentamaan ammatillista imagoaan. Käyttäjät saattavat tuntea painetta esitellä itsensä parhaassa mahdollisessa valossa, korostaa saavutuksiaan ja hankkia mahdollisimman paljon “hyväksyntöjä” taidoilleen tai suosituksia kollegoiltaan. Algoritmi LinkedInissä analysoi käyttäjien aktiviteettejä, kuten profiilin täydellisyyttä, verkoston laajuutta, julkaisujen engagementtia ja hakuhistoriaa, suositellakseen työpaikkoja, ihmisiä, joihin ottaa yhteyttä, ja sisältöä, joka voi olla relevanttia heidän uralleen. Vaikka LinkedIn ei ehkä käytä yhtä suoraan tunteisiin vetoavia mekanismeja kuin muut alustat, se hyödyntää silti käyttäjien halua ammatilliseen menestykseen, statukseen ja validointiin.

4. Vaikutukset ja haitat: esimerkkinä Suomi

Sosiaalisen median psykologinen hyödyntäminen ja tekoälyalgoritmien rooli näkyvät erityisen selvästi niiden vaikutuksissa yksilöiden hyvinvointiin. Tarkastellaan näitä vaikutuksia esimerkkikontekstina Suomessa.

4.1 Ongelmallinen sosiaalisen median käyttö (PSMU) Suomessa

Ongelmallinen sosiaalisen median käyttö (PSMU) on Suomessa merkittävä huolenaihe, erityisesti nuorten keskuudessa. Tutkimukset ovat osoittaneet, että PSMU:ta esiintyy suomalaisnuorilla, ja se on yhteydessä mielenterveysongelmiin, kuten masennukseen ja ahdistukseen . Eräässä tutkimuksessa, joka vertaili suomalaisten nuorten aikuisten (18-29-vuotiaat) mielenterveyttä ja sosiaalisen median käyttöä, havaittiin, että ongelmallinen sosiaalisen median käyttö oli yleisempää naisilla (28.3%) kuin miehillä (19.3%) . Tämä tutkimus myös korosti, että PSMU oli yhteydessä heikompaan psykososiaaliseen hyvinvointiin, mukaan lukien korkeampi yksinäisyyden taso, alempi elämäntyytyväisyys ja heikompi psyykkinen hyvinvointi . Nuoret, jotka käyttivät sosiaalista mediaa ongelmallisesti, raportoivat myös useammin ahdistuneisuutta, masennusta ja univaikeuksia. Erityisen huolestuttavaa on, että PSMU voi johtaa siihen, että nuoret jäävät kiinni negatiivisiin palautesilmukoihin, joissa algoritmit tarjoavat jatkuvasti sisältöä, joka vahvistaa heidän negatiivisia tunteitaan tai epäterveitä käyttäytymismallejaan. Esimerkiksi, jos nuori ilmaisee kiinnostustaan laihduttamiseen, algoritmit voivat pommittaa häntä mainoksilla, jotka edistävät epäterveitä ruokailutapoja.

Suomalaistutkimukset ovat myös tuoneet esille, että ongelmallisen sosiaalisen median käytön riskitekijät voivat poiketa muista riippuvuudenkaltaisista käyttäytymisistä . Eräässä laajassa nuorisotutkimuksessa havaittiin, että tytöillä oli korkeampi itsearvioitu ongelmallisen sosiaalisen median käytön yleisyys (46%) verrattuna poikiin (28%) . Tämä voi johtua siitä, että tytöt käyttävät sosiaalista mediaa enemmän sosiaaliseen vuorovaikutukseen ja kommunikointiin, ja he voivat kokea suurempaa painetta esittää itsensä ihannoituja ulkonäkökuvia, mikä voi johtaa jatkuvaan ulkoiseen hyväksynnän tarvetta ja siten lisätä riskiä kehittyä ongelmalliseen käyttöön . COVID-19-pandemian aikana sosiaalisen median käyttöaika lisääntyi monilla nuorilla, mikä on saattanut pahentaa ongelmallisia käyttökuvioita . Nuoret kertoivat kokeneensa ahdistusta, kun he eivät pystyneet käyttämään sosiaalista mediaa, tai tuntevan olonsa tyhjäksi ilman sitä, mikä on tyypillisiä riippuvuuden merkkejä . Filosofian tohtori Ada Johanssonin mukaan keskeistä on, miten nuori itse kokee hallitsevansa somen käyttöä, ja somen käyttöä voidaan muokata tukemaan omaa hyvinvointia vahvistamalla hallinnan tunnetta .

4.2 Yksinäisyys, identiteettiongelmat ja mielenterveys

Sosiaalisen median käytöllä on monimutkainen suhde yksinäisyyteen, identiteetin muodostumiseen ja mielenterveyteen Suomessa, erityisesti nuorten keskuudessa. Toisaalta sosiaalinen media tarjoaa uusia mahdollisuuksia vuorovaikutukseen ja sosiaalisen tuen saamiseen, mikä voi olla erityisen tärkeää niille, jotka kokevat ulkopuolisuutta tai joilla on vaikeuksia löytää samanhenkisiä ihmisiä offline-maailmassa . Esimerkiksi vähemmistöjen edustajat voivat löytää vertaistukea sosiaalisesta mediasta . Toisaalta tutkimukset ovat osoittaneet, että runsas ja ongelmallinen sosiaalisen median käyttö voi johtaa lisääntyneisiin yksinäisyyden tunteisiin, ahdistukseen, masennukseen ja itsetunnon alenemiseen . Erityisesti passiivinen sosiaalisen median käyttö, kuten muiden täydellisen näyttävien elämien seuraaminen, voi johtaa negatiiviseen sosiaaliseen vertailuun ja tunteen siitä, että oma elämä on puutteellista . Nuoret ovat erityisen haavoittuvaisia tällaiselle vertailulle, koska identiteetin ja itsetunnon rakentuminen on keskeisessä osassa nuoruusiässä, ja ryhmän paine sekä hyväksytyksi tuleminen ovat tärkeitä .

Suomalaistutkimukset ovat havainneet, että sosiaalinen media voi altistaa nuoret ulkonäköpaineelle ja epärealistisille kauneusihanteille . Monet nuoret, erityisesti tytöt, kokevat paineita esittää itsestään täydellisiä kuvia, usein suodattimien ja muokkaustyökalujen avulla, mikä voi vääristää todellisuudenkuvaa ja johtaa kehontyytymättömyyteen . Tämä jatkuva itsensä esittämisen ja ulkoisen validointiin pyrkiminen voi heikentää oman identiteetin vahvaa tunnetta. Lisäksi sosiaalinen media voi olla alusta kiusaamiselle ja seksuaaliselle häirinnälle, mikä voi aiheuttaa vakavaa psyykkistä kärsimystä . Kolmas suomalaisnuorista on kokenut jonkinlaista kiusaamista sosiaalisessa mediassa . Pelko jäädä paitsi (FOMO) on myös yleinen ilmiö, joka saa nuoret tarkistamaan jatkuvasti somepäivityksiä . Mielenterveyden kriisi nuorten keskuudessa on kasvanut, ja sosiaalista mediaa on epäilty yhdeksi pääsyyllisistä . Useat tutkimukset ovat löytäneet yhteyksiä lisääntyneen sosiaalisen median käytön ja erityisesti masennus- ja ahdistusoireiden välillä . Psykologilehden artikkelissa todetaan, että tutkimusten mukaan some voi lisätä psyykkistä oireilua osalla nuorista, erityisesti silloin, kun somen käyttö on ongelmallista ja addiktiivista .

4.3 Nuorten haavoittuvuus Suomessa

Nuoret ovat erityisen haavoittuvassa asemassa sosiaalisen median psykologisille vaikutuksille Suomessa. Tämä johtuu useista tekijöistä, mukaan lukien kehityksellinen vaihe, jossa identiteetti, itsetunto ja sosiaaliset taidot ovat vielä muovautumassa . Nuoruusiässä ryhmän paine ja hyväksytyksi tuleminen ovat erityisen tärkeitä, ja sosiaalinen media tarjoaa uudenlaisen areenan näille tarpeille. Nuoret ovat herkkiä ulkoiselle validoinnille, kuten “peukutuksille” ja seuraajamäärille, jotka voivat tulla määrittäviksi tekijöiksi heidän itsetunnolleen. Algoritmit, jotka suosivat tietynlaista sisältöä, voivat vahvistaa epärealistisia odotuksia ja ihanteita esimerkiksi ulkonäöstä, menestyksestä tai sosiaalisesta suosiosta, mikä voi johtaa negatiiviseen sosiaaliseen vertailuun ja itsetunnon heikkenemiseen. Lisäksi nuorten aivot ovat vielä kehittymässä, ja heillä saattaa olla vaikeampaa hallita impulssikäyttäytymistä ja tunnistaa alustojen manipuloivia mekanismeja. Ongelmallinen sosiaalisen median käyttö (PSMU) on yleistä suomalaisnuorten keskuudessa, ja se liittyy vahvasti masennus- ja ahdistusoireisiin . Tämä tekee nuorista erityisen alttiita jäädä kiinni negatiivisiin palautesilmukoihin, joissa algoritmit vahvistavat heidän huonoa oloaan.

5. Vertailua muihin konteksteihin (Afrikka, uskonnolliset yhteisöt)

Vaikka sosiaalisen median psykologiset vaikutukset ovat laajalti tunnustettuja, niiden ilmeneminen ja vaikutusten voimakkuus voivat vaihdella eri kulttuurisissa ja sosiaalisissa konteksteissa.

5.1 Teknologian saavutettavuuden ja käyttötapojen erot

Teknologian saavutettavuus ja käyttötavat vaihtelevat merkittävästi eri maanosien ja yhteisöjen välillä, mikä vaikuttaa siihen, miten sosiaalisen media vaikuttaa yksilöihin. Esimerkiksi Afrikassa, vaikka internetin ja mobiililaitteiden käyttö on kasvanut räjähdysmäisesti viime vuosina, on edelleen olemassa digitaalinen kuilu, joka rajoittaa osan väestöstä pääsyä sosiaaliseen mediaan tai rajoittaa sen käyttömääriä. Tästä huolimatta tutkimukset Afrikassa ovat osoittaneet, että sosiaalisen median käyttö altistaa nuoret idealisoiduille kehonkuville, mikä voi johtaa kehon epätyytyväisyyteen ja alhaiseen itsetuntoon, samankaltaisesti kuin länsimaissa . Esimerkiksi eteläafrikkalaisista naisista tehdyssä tutkimuksessa korostettiin, kuinka he joutuvat kehonsa häpeämiseen ja arvosteluun sosiaalisessa mediassa, mikä vaikuttaa heidän maineeseensa ja itsetuntoon . Tämä viittaa siihen, että vaikka teknologian saavutettavuus voi olla erilainen, sosiaalisen median luomat psykologiset paineet, kuten ulkonäköpaineet, voivat olla universaaleja ilmiöitä.

Toisaalta, uskonnolliset yhteisöt, kuten tietyt mormoniryhmät, jotka rajoittavat tai kieltävät internetin ja sosiaalisen median käyttöä uskonnollisista syistä, tarjoavat erilaisen näkökulman. Näissä yhteisöissä psykologiset paineet, jotka liittyvät sosiaaliseen mediaan (kuten FOMO, sosiaalinen vertailu, “peukutusten” tavoittelu), ovat luonnollisesti vähäisempiä tai olematon, koska altistuminen näille alustoille on vähäistä. Tällaisissa yhteisöissä sosiaalinen vuorovaikutus ja hyväksynnän saaminen tapahtuvat enemmän kasvokkain, ja arvot voivat painottua eri asioihin kuin sosiaalisessa mediassa. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että näissä yhteisöissä ei olisi omia psykologisia haasteitaan, mutta ne eivät välttämättä johdu sosiaalisen median algoritmisesta manipulaatiosta. Vertailu näiden erilaisten kontekstien välillä korostaa sitä, kuinka teknologian läsnäolo ja käyttötavat muokkaavat yksilöiden psykologisia kokemuksia ja haavoittuvuuksia.

5.2 Vaikutusten vertailun haasteet ja mahdollisuudet

Sosiaalisen median psykologisten vaikutusten vertailu eri konteksteissa, kuten Afrikan maiden ja länsimaiden tai uskonnollisten yhteisöjen välillä, on haastavaa useista syistä. Ensinnäkin, tutkimusdataa ja -resursseja on saatavilla eri määrä eri alueilla. Länsimaissa sosiaalisen median vaikutuksia on tutkittu paljon laajemmin ja syvällisemmin kuin monissa Afrikan maissa. Toiseksi, kulttuuriset erot vaikuttavat siihen, miten sosiaalista mediaa käytetään ja miten sen vaikutukset koetaan. Esimerkiksi perhe- ja yhteisökeskeisyys tietyissä afrikkalaisissa kulttuureissa voi tarjota erilaisen suojakilven tai päinvastoin pahentaa sosiaalisen median aiheuttamia paineita verrattuna länsimaisiin, usein yksilökeskeisempiin kulttuureihin. Kolmanneksi, teknologian saavutettavuus ja käyttöönoton taso vaihtelevat suuresti, mikä tekee suorista vertailuista vaikeita. Maassa, jossa vain pieni osa väestöstä on aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä, vaikutukset ovat erilaiset kuin maassa, jossa lähes kaikki käyttävät sitä päivittäin.

Mahdollisuuksien kannalta vertailu eri konteksteissa voi auttaa identifioimaan universaaleja psykologisia mekanismeja, joita sosiaalinen media hyödyntää, sekä kulttuurisidonnaisia tekijöitä, jotka voivat joko pahentaa tai lieventää näitä vaikutuksia. Esimerkiksi, vaikka ulkonäköpaineet näyttävät olevan yleisiä eri kulttuureissa , niiden ilmenemismuodot ja painopisteet voivat vaihdella. Vertailu voisi myös auttaa tunnistamaan kulttuurisesti herkkiä interventioita ja tukimuotoja, joita voitaisiin soveltaa eri ympäristöissä lieventämään sosiaalisen median haitallisia vaikutuksia. Lisäksi, tarkastelemalla yhteisöjä, jotka eivät käytä sosiaalista mediaa, voidaan saada arvokasta näkemystä siitä, miten elämä ilman näitä alustoja voi näyttää, ja mitkä ovat vaihtoehtoiset tavat saada sosiaalista hyväksyntää ja yhteydenpitoa. Tämä voisi tarjota perspektiiviä siihen, miten vähentää sosiaalisen median negatiivisia vaikutuksia myös niissä yhteisöissä, joissa se on syvällä juurtunut.

6. Ehdotuksia yksilön suojautumiseksi ja kriittiseen ajatteluun

Vaikka sosiaalisen median alustojen suunnittelu ja algoritmit voivat olla voimakkaita, yksilöllä on myös mahdollisuuksia suojautua ja kehittää kriittisempää suhdetta näihin alustoihin.

6.1 Tietoisuuden lisääminen algoritmien toiminnasta

Ensimmäinen askel suojautumiseen on tietoisuuden lisääminen siitä, miten sosiaalisen median algoritmit toimivat ja miten ne yrittävät vaikuttaa käyttäytymiseen. Käyttäjien tulisi ymmärtää, että alustojen ensisijainen tavoite on usein pitää heidät mahdollisimman kauan alustalla ja saada heidät mahdollisimman usein palaamaan, jotta mainostulot maksimoituisivat. Tämä tarkoittaa, että algoritmit pyrkivät näyttämään sisältöä, joka herättää vahvoja tunteita (myös negatiivisia) tai vetoaa käyttäjän tunnistettuihin heikkouksiin. Kun käyttäjä ymmärtää, että hänelle näytettävä sisältö ei ole satunnaista, vaan tarkoitushakuista, hän voi alkaa kyseenalaistaa sitä. Esimerkiksi, jos algoritmi alkaa näyttää paljon sisältöä, joka saa tuntemaan olonsa huonoksi tai riittämättömäksi, on tärkeää muistaa, että tämä saattaa olla algoritmin tapa pitää sinut koukussa etsimässä ratkaisua tai validointia. Tietoisuus siitä, että alustat keräävät ja analysoivat dataa psykologisten profiilien luomiseksi, voi myös auttaa käyttäjiä olemaan tietoisempika siitä, mitä tietoja he jakavat.

6.2 Terveiden käyttötapojen kehittäminen

Terveiden käyttötapojen kehittäminen on ratkaisevan tärkeää sosiaalisen median psykologisten haittojen torjumiseksi. Tämä voi sisältää ruutuaikarajojen asettamisen, sosiaalisen median käytön rajoittamisen tiettyihin aikoihin päivästä (esim. ei ennen nukkumaanmenoa tai aamulla herättyä), sekä tietoisten valintojen tekemisen siitä, minkälaista sisältöä kuluttaa ja ketä seuraa. On suositeltavaa seurata tilejä, jotka inspiroivat ja tuovat iloa, eikä niitä, jotka aiheuttavat negatiivisia tunteita tai epätervettä vertailua. Aktiivinen sisällöntuotto ja vuorovaikutus näyttävät olevan mielenterveydelle edullisempia kuin passiivinen sisällön kuluttaminen . Lisäksi, sosiaalisen median käytön tarkkailu oman hyvinvoinnin kannalta on tärkeää. Jos huomaa, että tietyn alustan käyttö saa olon ahdistuneeksi, masentuneeksi tai yksinäiseksi, on syytä harkita sen käytön vähentämistä tai tauon ottamista. Filosofian tohtori Ada Johanssonin mukaan keskeistä on, miten nuori itse kokee hallitsevansa somen käyttöä, ja somen käyttöä voidaan muokata tukemaan omaa hyvinvointia vahvistamalla hallinnan tunnetta .

6.3 Julkaisijan motiivien tarkastelu ja medialukutaito

Kriittinen ajattelu ja julkaisijan motiivien tarkastelu ovat avainasemassa sosiaalisen median psykologisen hyväksikäytön torjumisessa. Käyttäjien tulisi aina kysyä itseltään: Miksi tämä henkilö tai organisaatio jakaa tätä sisältöä? Mitä he haluavat saavuttaa? Monet somevaikuttajat ja yritykset jakavat sisältöä saadakseen huomiota, mainostaa tuotteitaan tai vaikuttaa mielipiteisiin. Tämän ymmärtäminen voi auttaa suhtautumaan sisältöön varauksellisemmin eikä ottaa kaikkea annettuna. Medialukutaidon kehittäminen on tärkeää, jotta pystyy arvioimaan sisällön luotettavuutta ja tunnistamaan mahdolliset harhaanjohtavat tai vääristellyt tiedot. Tämä sisältää kyvyn tunnistaa, onko kuva muokattu, onko uutinen peräisin luotettavasta lähteestä vai onko kyseessä huhu tai salaliittoteoria. Lisäksi, on tärkeää muistaa, että sosiaalisessa mediassa ihmiset yleensä esittävät itsestään parhaan mahdollisen kuvan. Näkemällä jatkuvasti muiden “täydellisiä” elämiä on helppo unohtaa, että jokaisella on omat haasteensa ja epätäydellisyytensä, joita ei aina jaeta someen. Tämän tiedostaminen voi auttaa vähentämään negatiivista sosiaalista vertailua ja itsetunnon heikkenemistä.